"יצאנו לבדוק עם מי שתמיד אומרים את האמת": הילד-המבוגר בפרסומות ישראליות

שוש דוידסון, רבקה ריב"ק

Research output: Contribution to journalArticlepeer-review

Abstract

מהו ההיגיון התרבותי שעומד מאחורי פרסומות שבהן ילדים מקדמים מוצרים שמיועדים לכיס ולתחומי הפעולה של מבוגרים? מחקרים מראים, שההבנייה התרבותית של הילדות נוטה לייחס לילדים תמימות, אך בד-בבד מתעדים תחכום גובר שמתפרש כערעור של הסדר הדורי. באמצעות ניתוח נראטיבי של 15 פרסומות ששודרו בטלוויזיה המסחרית בישראל בין השנים 2012-16, המאמר מאפיין ארבע תבניות עלילתיות של ערעור: היפוך תפקידים מגדרי, כולל הזדהות עם האם בדרך שמקטינה את האב; היפוך תפקידים מעמדי, כולל חיקוי של ההורה בן המעמד הבינוני-הגבוה במפגש עם מבוגר ממעמד הפועלים; היפוך תפקידים אורייני, כולל הנחייה להורה המאותגר; והיפוך תפקידים תפקודי, כולל ילדים שמסמלים פשטות, ישירות ואמונה בהתגשמות חלומות. הדיון מבחין בין פרסומות למוצרים מוחשיים, שבהן היפוך התפקידים הוא בגדר אתנחתא קומית בהתמודדות עם ריבוי אפשרויות הבחירה הצרכניות, לבין פרסומות למוצרים פיננסיים, שבהן ילדים המוצגים בהקשרים מופרכים משמשים מטפורה לכנות ולדאגה לעתיד, ומנוצלים כדי לשכנע בעצם קיומה של בחירה וביעילות אפשרויות הפעולה בעידן של אי וודאות וקיטוב חברתי-כלכלי. (מתוך המאמר)
Original languageHebrew
Pages (from-to)41-60
Number of pages20
Journalמסגרות מדיה
Volume16
StatePublished - 2017

IHP Publications

  • ihp
  • Adulthood
  • Advertising
  • Children
  • Publicity
  • ילדים
  • מבוגרים
  • פרסום

Cite this